Als commercieel fotograaf in de zakelijke markt kom ik over de vloer bij veel bedrijven. De persoon binnen organisaties waar ik het meest mee te maken heb, is de marketingmanager. In dit blogje schrijf ik over hoe je als fotograaf effectief kunt werken met de marketingmanager. Want zo’n samenwerking kan echt heel goed gaan. Maar hij kan ook heel verkeerd gaan!
Grote verschillen tussen marketingmanagers
Een gemakkelijke denkfout voor de gemiddelde fotograaf is dat alle marketingmanagers ongeveer hetzelfde denken en kijken. In werkelijkheid is er een enorme variëteit in de manier waarop zij naar marketing kijken en wat zij belangrijk vinden in fotografie. Ik betrap mezelf erop dat ik regelmatig aannames maak over wat iemand weet of kan, puur omdat hij of zij de titel marketingmanager heeft. De realiteit is dat er grote verschillen zijn tussen de ene marketingmanager en de andere.
En waar het fotografie betreft let elke marketingmanager weer op andere dingen. Elke marketingmanager heeft zo zijn eigen ideeën over wat werkt. Ik kan de ene dag op een shoot zijn en de marketingmanager vraagt me om foto’s waar mensen blijer kijken. De volgende dag sta ik op een andere locatie, en zegt de marketingmanager: “Waarom kijken ze zo blij? Dat is niet de uitstraling die we zoeken!” En beiden kijken je aan met een blik van ‘dat begrijp jij toch ook wel????’
De kunst is dus om heel snel te begrijpen wat de marketingmanager wil. Hoe ziet hij of zij de wereld? Wat vinden ze mooi? Wat vinden ze mooi? Wat voor soort licht willen ze? Moet er wel of geen oogcontact zijn met de camera? Moeten de foto’s zorgvuldig geënsceneerd worden, waarbij alles klopt, of willen ze juist een losse, spontane uitstraling?
Wees voorzichtig met moodboards
Om deze problemen te voorkomen zullen veel mensen aanraden om een moodboard te maken. Op zich kunnen moodboards heel behulpzaam zijn, maar ze kunnen ook echt het beeld vertroebelen. Langzamerhand krijg ik een beetje een hekel aan de tegeltjeswijsheid dat moodboards dit soort problemen voorkomen. Twee problemen met moodboards die ik echt heel vaak zie:
- Moodboards vormen snel een afspiegeling van een idealistische droom, niet van een praktische werkelijkheid. Ik heb wel eens meegemaakt dat een marketingmanager een moodboard deelt met beelden van een senior stel dat hand in hand over het strand van de Maldiven wandelt, terwijl ik als fotograaf een bejaarde moet fotograferen die in een kleine kamer in een verzorgingstehuis voor zich uitstaart. De marketingmanager zegt dan: “We zoeken dat gevoel!” Maar als fotograaf kun je alleen maar denken: hoe dan? Als u denkt dat dit een gechargeerd voorbeeld is, mag u een dagje met me meelopen!
- Ook zie ik vaak dat de uiteindelijke foto’s die de marketingmanager mooi vindt, niets te maken hebben met de beelden op het moodboard. De foto’s op het moodboard zijn misschien felgekleurd en levendig, maar de marketingmanager heeft ineens een voorkeur voor rustige, gedempte beelden. Dit kan verwarrend zijn en het is iets waar je als fotograaf op moet letten.
Wees dus voorzichtig met een moodboard. Ze kunnen nuttig zijn; maar ze kunnen je ook echt op het verkeerde been zetten.
Directe samenwerking voor het beste resultaat
Ik adviseer fotografen dan ook regelmatig om de marketingmanager heel direct te betrekken bij de shoot, en er een echte samenwerking van te maken. Een marketingmanager die zegt ‘doe je ding, je begrijpt wel wat ik wil’, en wegloopt om koffie te gaan drinken, vraagt erom teleurgesteld te worden.
Een goede samenwerking betekent dat je als fotograaf regelmatig vraagt of je op de goede weg zit en of de samenwerking naar tevredenheid is. Zelf vraag ik dit standaard halverwege de shoot. Ik zeg dan ‘we kunnen nu nog bijsturen. Als je het anders wil, dan is het fijn als je dat aangeeft!’
De marketingmanager: geen standaard titel
In dit blogje heb ik het steeds over de marketingmanager. Maar uiteraard heb ik het dan ook over de ‘marketing director’, of over de marketingmedewerker. De titel zegt namelijk helemaal niet zo veel. Ik kom mensen tegen op alle lagen in een organisatie die zich met marketing bezighouden. De titel kan je volledig op het verkeerde been zetten.
Wat ook steeds vaker voorkomt is dat een medewerker van de sales of HR afdeling de marketing ‘er bij’ is gaan doen. Dat gebeurt meestal omdat de nood hoog is. Of omdat er dringend nieuw personeel nodig is. Als er dan geen marketing afdeling is, dan gaat HR het maar zelf doen. Dan denk je dat je als fotograaf met een ervaren marketeer te maken hebt, maar in feite weet die persoon heel veel van Human Resources, en heel weinig van marketing. Dat kan het proces behoorlijk vertragen.
Ik werk al een aantal jaar voor een groot bedrijf waar ze jaren geleden de marketingafdeling hebben wegbezuinigd. Om de zoveel maanden belt er weer een ander persoon dat ze foto’s nodig hebben. Soms gaat het om foto’s die ik al lang gemaakt hebt — als ze een marketingafdeling hadden gehad, hadden ze dat geweten. In andere gevallen weet collega A niet wat collega B doet. Vanuit mijn oogpunt is het een chaos. Het is het soort korte termijn denken dat vooral werkt om de winst voor aandeelhouders zo hoog mogelijk te houden, maar de werklast neerlegt bij mensen die daar niet voor opgeleid zijn en eigenlijk al genoeg verantwoordelijlheid hebben.
Wat ook niks zegt, is leeftijd. Hier een fout die ik nu een paar keer heb gemaakt: ervan uitgaan dat de man met het grijze haar de leiding had, en dat die jonge dame met hem meewerkte. Toen ze mij hier in de loop van de middag heel fijngevoelig naar vroeg (‘Waarom richt je jezelf steeds naar hem? Heb je door dat ik eigenlijk de leiding heb?’) besefte ik dat ik een foute aanname had gemaakt en heb ik (met schaamrood op de wangen) mijn excuses gemaakt.
De complexiteit van de rol van marketingmanager
Het is, denk ik, ook goed om wat opmerkingen te maken over de complexiteit van de rol van de marketingmanager. Hun wereld is allesbehalve eenvoudig. Ja, als fotograaf is het soms ingewikkeld om met elke volgende marketingmanager weer de juiste connectie te maken. Maar als je je even verdiept in het bestaan van de marketingmanager, dan zie je al snel dat die een ingewikkeld aantal uitdagingen heeft.
- Marketing is vaak een eenzame positie die in organisaties tussen verschillende afdelingen ‘hangt’. Je hangt tussen de directie, sales, productie, HR en de administratie. Je moet maar zorgen dat je de juiste informatie krijgt.
- Aan marketing verdient een bedrijf op zich niks; het kost alleen maar geld. Iedereen begrijpt dat je aan marketing moet doen, maar er wordt stelselmatig onvoldoende budget voor vrijgemaakt — en zodra de winst onder druk staat is het de eerste plaats waar wordt gesneden. Dezelfde duizend euro die op de ene plek in het bedrijf met het grootste gemak worden uitgegeven, zijn onderwerp van eindeloos gesprek op de marketingafdeling. Het gemak waarmee het gemiddelde bouwbedrijf nog even een betonauto laat komen, vergeleken met hoe moeilijk er gedaan wordt over het inhuren van een fotograaf (twee zaken die ongeveer even duur zijn), heeft me vaak zeer verbaasd.
- Iets wat me altijd zeer verbaast is dit: de meeste marketingmanagers hebben niet eens een eigen budget, maar moeten voor iedere uitgave overleg plegen met hun leidinggevende. Dat leidt tot stroperige processen waarbij de marketingmanager gevangen zit tussen de aanbieder die probeert mee te denken en een mooi voorstel te doen, en een leidinggevende die er eigenlijk geen tijd en aandacht voor heeft, en al helemaal geen geld voor wil uitgeven. Wat voor ons fotografen weer frustrerend is, want vaak heb je hele goede redenen voor een bepaald voorstel, maar die leidinggevende verschuilt zich achter een dichte deur.
- Ik heb nog nooit een marketingmanager ontmoet die niet heel veel op zijn bord had. Want hoewel er dus weinig geld voor marketing wordt vrijgemaakt, wil de organisatie wel groeien en verkopen en nieuwe klanten vinden. En dus moet er video komen; en een update voor de website; en moeten we SEO en SEA gaan doen; en moeten we naar beurzen; en nieuwsbrieven schrijven; en actief zijn op alle sociale media; en klantendagen organiseren; en ga maar door. Zodra er ergens een marketingmanager komt weet iedereen heel goed wat er moet gebeuren! Iedereen heeft advies; iedereen een mening, en er moeten eerst 20 brandjes worden geblust. Ingewikkeld hoor!
- De marketingmanager praat wel met de directie, maar de directie doet zijn eigen ding. Vaak zitten in de directie de oude rotten in het vak, die toch ergens de houding hebben van ‘wij weten hoe het werkt — ga jij nou maar even nog een brochure maken’.
- Het gevolg is dat veel marketingmanagers vooral bezig zijn met crisis-management en kortlopende projecten. Aan een langetermijn visie komen ze niet toe. Ik heb marketingmanager na marketingmanager zien vertrekken omdat ze de zaken strategischer wilden aanpakken, maar daar gewoon niet de kans toe kregen.
- De industriële wereld, waar ik veel fotografeer, is natuurlijk een mannenwereld. Veel marketingmanagers zijn vrouw. Ik ken er heel veel die zich knap staande houden en weten een rol voor zichzelf te creëren, maar ik heb in de auto ook menig therapeutisch gesprek gevoerd met marketingmanagers die het soms even niet meer zagen zitten.
Na al die jaren werken met marketingmanagers heb ik veel respect voor hun werk en de uitdagingen die ze dagelijks tegenkomen. Het is niet altijd makkelijk, maar ik heb gelukkig veel mooie samenwerkingen gehad en waardevolle gesprekken gevoerd. Marketingmanagers spelen een cruciale rol in de groei van een bedrijf en verdienen onze empathie en steun.
Conclusie
Kortom, het helpt de gemiddelde fotograaf als hij de complexiteit van de rol van de marketingmanager begrijpt en respecteert! Het zou ook mooi zijn als eventuele marketingmanagers die dit lezen, begrijpen dat fotografen zoeken naar open communicatie, actieve betrokkenheid en wederzijds begrip. Als dat er is, kun je samen werken aan succesvolle projecten die het merk van de opdrachtgever versterken. Dan leidt een samenwerking niet alleen leidt tot mooie beelden, maar ook tot een waardevolle bijdrage aan de bredere marketingstrategie.