Recentelijk heb ik op verschillende plaatsen workshops over Online Zakendoen mogen bijwonen (of Online Marketing of Online Verkopen). Soms deed ik dit uit vrije wil; soms omdat ik als fotograaf de opdracht had deze te fotograferen. Uitermate boeiend om te zien hoe bepaalde ‘waarheden’ voortdurend herhaald worden, en door iedereen maar voor zoete koek worden geslikt.

“U laat enorme kansen liggen!” klinkt het dan. En: “zou u niet aan de drukste winkelstraat van Nederland willen zitten met uw bedrijf?” waarmee dan wordt gedoeld op Google. En als steevast voorbeeld wordt dan Coolblue naar voren geschoven, een Rotterdams bedrijf van 3 studenten die in hun huiskamer een shop voor MP3-spelers begonnen en vorig jaar met hun snelgroeiende imperium een omzet van een half miljard realiseerden en nu in de Quote 500 staan. Geweldig toch? Wie wil dat nou niet?

Ik denk dat het tijd is om enkele kritische kanttekeningen bij dit nieuwe evangelie te plaatsen. Voordat u denkt dat ik negatief ga wezen zonder feitelijke kennis of ervaring: mijn website is SEO geoptimaliseerd en staat bovenin de zoekresultaten op de zoekwoorden die ik heb gedefinieerd. Ik kan u precies vertellen via Google Analytics hoeveel bezoekers op mijn website kwamen en wat hun ‘customer journey’ was. Ik gebruik Adwords en ben actief bezig op alle grote sociale media: LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram en sinds kort zelfs Snapchat. Er zal veel zijn dat ik nog moet leren, maar ondertussen heb ik al behoorlijk wat ervaring met dit onderwerp!

En waar is waar: de wereld is als gevolg van het Internet enorm veranderd. Die veranderingen zullen ook nog wel lang zullen blijven doorgaan. De ‘computer’ uit de Sciencefiction serie Star Trek – The Next Generation die altijd en overal onze vragen kon beantwoorden en met ons communiceerde is helemaal geen sciencefiction meer. De technologie in uw smartphone is krachtiger en beter dan de computers waarmee NASA op de maan landde. De wereld is veranderd en ik zal de laatste zijn die voor ‘business as usual’ argumenteert.

Die technologie is mooi, en leuk, en ze biedt mogelijkheden. Maar verwacht niet dat ze zaligmakend is. Graag plaats ik enkele kritische kanttekeningen bij alle superlatieve loftuitingen die ik de afgelopen weken gehoord heb.

Het geheim van Coolblue…

Er is maar één Coolblue. Vergaap je niet aan dat succes. Elke workshop over online zakendoen staart zich blauw (met een beetje oranje) op Coolblue en vertelt de deelnemers dat zij dat ook kunnen. Het is een beetje alsof u en een paar vrienden net een clubje hebben gevormd om op zondag een beetje te gaan joggen, en dan kom ik u vertellen hoe u Daphne Schippers kunt worden. Of we doen een workshop papieren vliegtuigjes vouwen, en dan wijst u op die F16 en vraagt u waarom mijn vouwsel niet mach 2 kan vliegen.

Het Coolblue principe dat steeds terugkomt is de totale toewijding aan customer satisfaction: alles voor een glimlach. En dat is mooi, en Coolblue doet dat uitstekend. Maar wacht even: denkt u nu serieus dat ik — en alle andere fotografen met mij — niet elke dag nadenken over dat principe: hoe kan ik mijn klanten nog gelukkiger maken? Ja, maar Coolblue kun je ook om 11 uur ‘s avonds bellen... Oh? Dan doe ik het toch beter. Mij mag u ook om 3 uur ‘s nachts bellen! En ja, dan neem ik nog op ook.

Uniek?

Mijn probleem is dat mijn dienst of product niet uniek is. De voorbeelden die tijdens deze workshops steevast naar voren komen zijn steeds weer hetzelfde: unieke producten, vaak gemaakt in een achterkamer, die ineens wereldwijd verkocht worden – en zelfs aan de Sjeik van één of andere oliestaat. Dat zijn mooie verhalen, maar de gemiddelde fysiotherapeut, loodgieter, kapper, kledingzaak, en ja, ook fotograaf, is niet op die manier uniek en wil dat waarschijnlijk ook niet zijn. Zijn (of haar) bereik is lokaal. En daar is de concurrentie duur, en vaak op prijs. Dat is offline zo — en dat is online niet anders.

Online zakendoen makkelijk?

Wat me brengt tot mijn volgende kanttekening: online zakendoen is duur en complex. Ja, Google biedt mooie inzichten in uw klanten, met veel interessante informatie— al moet je dat ook niet overschatten. De ads die Google mij vaak serveert doen bij mij vaak de vraag rijzen: wie denkt Google wel dat ik ben?

“Er is zoveel super interessante informatie waar u uw voordeel mee kunt doen!” zegt de workshopleider. Gedoeld wordt op Analytics. Nou, vergis u niet, maar dat is echt behoorlijk complex. Als je dat een beetje goed wilt doen heb je eigenlijk een expert nodig – en de workshopleider werkt meestal (toevallig) bij een bureau dat u daar (tegen een leuk uurtarief) wel mee kan helpen.

Waar u zich ook niet in moet vergissen zijn de kosten die u aan Google kwijt bent. Ja, er is veel kennis die u gratis kunt krijgen. Maar al snel komt Adwords, het reclame-programma van Google om de hoek kijken. Nu ben ik op zich wel overtuigd van de goede intenties van Google; ze zijn er bij Google serieus op uit om de wereld te verbeteren door middel van technologische vooruitgang. Maar dat grote Google apparaat wordt voornamelijk betaald door de cash-engine van Google: adwords. En dat is schreeuwend duur. En hoe meer mensen online gaan zakendoen voor Google, hoe duurder het wordt en hoe beter voor Google: want niet alleen verdienen ze dan aan meer partijen, maar de inkomsten per partij escaleren ook
We concurreren namelijk op dezelfde zoekwoorden, en daarmee wordt de ‘cost per click’, waarmee concurrenten tegen elkaar opbieden, alleen maar hoger. Briljant van Google — maar je moet je afvragen of we er met zijn allen zo slim aan doen om hierin mee te gaan! Google zegt het niet, maar eigenlijk spelen ze ons gewoon tegen elkaar uit, op een speelveld waar zij de spelregels bepalen.

The secret of my success

En dan mijn laatste kanttekening: vergis u niet in de hoeveelheid werk die dit met zich meebrengt! Hier stoor ik me het meest aan de retoriek van de gemiddelde workshopspreker: het is helemaal niet makkelijk. Ondernemen blijft wat het altijd al was: hard werken! Thomas Edison zei: most people fail to recognize opportunity because it comes dressed in an overall and looks like work. Ja, er liggen kansen in online zakendoen, en ja, de wereld verandert en misschien moet u wel mee. Maar makkelijk? Dat wordt het nooit.

En vergis u niet, die verkoper die zich voordoet als profeet en u het einde van de wereld voorspelt als u nu niet online gaat zaken doen: die weet het ook niet. De wereld verandert zo snel dat hij het ook niet kan bijhouden. Twee jaar geleden moest iedereen op Google+, nu verklaart iedereen Google+ voor dood. U ‘moet’ op twitter, zegt de verkoper cq profeet. Zelf heeft hij 200 volgers. Ik heb er 2000 en ik kan u vertellen: twitter is een schreeuwmedium: leuk voor sommigen, maar zeker niet zinvol voor alles. En niemand kan u dat virale succes garanderen dat sommige meisjes van 17 schijnbaar moeiteloos met hun Instagram account halen vanuit hun slaapkamer met hun modefoto’s. Ja, de wereld verandert, en ja, u moet daar iets mee — maar makkelijk: dat wordt het niet.

Advies

Wat moet u dan? Mijn advies zou allereerst zijn: laat u niet gek maken. Dan zou ik zeggen: besluit om hard te werken. Dat lijkt een voorwaarde voor welke vorm van succes ook. En als laatste: kies uw slagveld. Wilt u dat online doen? Prima; ik wens u daar veel succes — er liggen zeker mooie kansen. Maar concentreert u zich liever offline? Dan wens ik u daar succes, want ook daar liggen mooie kansen!